Newell Brands: Küresel Fırsatları Değerlendirirken Fark Yaratan Stratejiler!

Günümüzün internete, sosyal medya platformlarına, seyahat alışkanlıklarının artmasına ve e-ticaretin yükselişine paralel olarak, farklı ülkelerdeki tüketici davranışları benzer bir hal alıyor.

Örneğin, Danimarka’daki bir alışveriş merkezinde karşılaşılan mağaza zincirleri ile Fas ya da Güney Afrika’daki standartlar arasında görülen benzerlik oranı yüzde 60 düzeyine ulaşmış durumda.

Küreselleşme, tüketicilerin alışkanlıklarını giderek daha da yakınlaştırırken, markaların öne çıkabilmesi adına “detaylara gösterilen özen” ve “yerel akılla şekillendirilmiş küresel stratejiler” giderek daha kritik bir önem arz ediyor.

1800'lerin sonlarından itibaren, günlük hayatta anlam kazandıran ürünleriyle bilinen Newell Brands, günümüzde yalnızca bir ürün geliştirme şirketi olmaktan öte, aynı zamanda yerelleştirme becerisinin öncülerinden biri olarak öne çıkıyor.

Sharpie, Parker, rOtring, DYMO, Graco, Coleman, Rubbermaid ve Yankee Candle gibi 50'den fazla ikonik markayı bünyesinde barındıran firma, dünya genelinde benzerleşen tüketici taleplerine yanıt verirken, kültürel kodları derinlemesine inceleyerek farklılık yaratmanın yolunu buluyor.

Newell Brands NEEMEA Bölge Direktörü ve Türkiye Genel Müdürü Alp Erekul, bu yaklaşımı şu şekilde ifade ediyor: “Küresel stratejilerimizi sağlam metodolojilerle oluşturuyoruz; ancak asıl başarının, bu stratejilerin yerel ihtiyaçlarla tam olarak örtüşebildiği zaman elde edildiğini biliyoruz. Fark yaratmanın anahtarı, detaylara gösterilen özen ve yerel sezgiselliktir. Küresel ölçekte tasarlanmış, sistematik bir stratejileriniz varsa, yerel pazarlarda etkili hamleler yapmak ve farklılık yaratmak çok daha olası hale geliyor.”

Erekul, dünya genelinde alışveriş merkezlerinde, web sitelerinde ya da sosyal medya kampanyalarında aynı marka isimleri ve benzer görsellere sıkça rastlamanın mümkün olduğunu belirtiyor. Tüketici davranışları benzerleşirken, bu durum pazarlamacılar açısından hem bir fırsat hem de bir tehlike arz edebiliyor.

Bu noktada, Newell Brands’in “benzerlikler arasından fark yaratma” felsefesi ön plana çıkıyor.

“Kontrollü etkileşim”

Doğu Avrupa ve Balkanlar gibi bölgelerde kültürel ve ekonomik yakınlıkların fazla olması, pazar giriş stratejilerinde “lider ülke” yaklaşımını gündeme getiriyor.

Doğu Avrupa, İskandinav ülkeleri, Orta Doğu ve Afrika gibi kültürel açıdan zengin bölgeleri yöneten Erekul ve ekibi, her bir pazarı kendi lider ülkesiyle birlikte değerlendirme alıyor. Alp Erekul durumla ilgili şunları kaydediyor: “Polonya ve Çek Cumhuriyeti, Doğu Avrupa’nın merkezinde yer alıyor. Bu pazarlarda doğrudan satış ve lojistik ekiplerimizle aktif olarak faaliyet gösteriyoruz. ‘Yayılma etkisi’ yüksek olan bu pazarlara orantısız yatırımlar yaparak, tüketiciyle birebir etkileşimde bulunacak stratejiler geliştiriyoruz. Daha sonra bu başarıyı komşu ülkelere kontrollü bir şekilde taşıyoruz.

Polonya’daki bir marka, kısa zamanda bölgedeki birçok ülkede tanınır hale geliyor. Bunu ‘kontrollü etkileşim’ olarak adlandırıyoruz. Bu etkileri planlayarak yönetiyoruz.”

Stratejiden uygulamaya: Başarının anahtarı detaylar

Newell Brands’in pazarlama stratejisi; anahtar kelimelerden görsel anlatıma, tüketici içgörülerinden neuromarketing testlerine kadar detaylı analizlerle şekilleniyor.

Erekul, bir pazarda endüstri tarafından yaygın olarak kullanılan bir ürün tanımının tüketiciler tarafından aranmaması durumunda, yapılan revizyonlarla nasıl büyük bir sıçrama sağladıklarını anlatıyor: “Kültürel duyarlılık, yalnızca büyük kampanyalarda değil, mikro düzeydeki karar noktalarında da belirleyici bir rol oynuyor. Örneğin, belirli bir pazarda tüm sektörün kullandığı bir ürün kategorisi tanımının, tüketicinin dilinde karşılık bulmadığını fark ettik. Yapılan analizler sonucunda, o ülkeye özgü bir anahtar kelime ile ürün arandığı ortaya çıktı. Dijital listelemelerimizi, baskılı kataloglarımızı ve bayi tanımlarımızı tekrardan oluşturduk.

Küçük bir kelime farkı bile büyük bir değişim yaratabiliyor.”

Aşırı titiz olmak, işimizde yerleşik bir özellik

Newell Brands, her pazarda yerel dinamiklere saygı gösteren ve tüketici merkezli marka deneyimleri oluşturmadaki ustalığıyla yalnızca kendi sektöründe değil, dünya genelinde yeni bir standart oluşturarak dikkat çekiyor.

Markalarıyla sadece satış değil, güven ve aidiyet oluşturan bu firma, yaklaşımıyla diğer markalara ilham vermeye devam ediyor. Alp Erekul’un değerlendirmeleri ise şu şekilde: “Başarılı uygulamaları yerel iş ortaklarına aktarmak, yalnızca bilgi değil, aynı zamanda metodoloji transferini de içeriyor. Bu noktada temel ilkemiz, küresel stratejiden sapmadan yerel sezgiyi dinlemektir. Geniş kitlelere ulaşmadan önce alternatif mesajların tüketici üzerindeki etkilerini araştırıyoruz. Görsel kampanyalarda neuromarketing teknikleriyle hangi içeriklerin en fazla etkileşim sağladığını ölçüyoruz. Özellikle yüksek yatırımlar gerçekleştirilen pazarlarda, her adımı detaylı analiz ve test süreçlerine tabi tutuyoruz. Kalıcı başarıyı elde etmek için yerel aktörler gibi hareket etmeden geçilemiyor. Aşırı titiz olmak, bizim işimizin özünde yer alan bir unsur.”